Repérer un mauvais commercial peut sauver une entreprise de bien des déboires. Ces professionnels jouent un rôle fondamental dans la croissance des ventes et la fidélisation des clients. Pourtant, certains signes ne trompent pas lorsqu’on est confronté à un commercial peu performant.Un manque de préparation avant les rendez-vous est souvent un indicateur. L’absence d’écoute active et de compréhension des besoins du client peut rapidement tourner au désastre. Un autre signe révélateur est l’incapacité à gérer les objections ou à conclure les ventes. Ces comportements nuisent non seulement aux résultats, mais aussi à l’image de l’entreprise.
Mal aborder son premier rendez-vous client
Le premier rendez-vous avec un client ne se joue qu’une fois. Un commercial mal préparé se trahit vite : hésitations, imprécisions, absence de repères sur l’entreprise qu’il rencontre. Gaëlle Menin-Urien, manager de l’offre formation vente, négociation et relation client pour le groupe Cegos, rappelle combien la toute première impression laisse une empreinte durable.
Voici quelques exemples concrets qui témoignent d’un manque de préparation :
- Le commercial ignore tout ou presque de la structure du client
- Il ne sait pas identifier les enjeux spécifiques de son interlocuteur
- Il peine à articuler une proposition de valeur nette et compréhensible
Derrière ces failles, c’est la crédibilité même du commercial qui vacille. Pour Gaëlle Menin-Urien, le rôle du commercial va bien au-delà de la vente : il doit incarner un véritable partenaire, celui qui comprend et anticipe les besoins du client, loin de la simple récitation d’un catalogue.
La qualité de la relation commerciale se construit sur l’écoute et la connaissance mutuelle. Un bon commercial sait s’effacer pour entendre les attentes de l’autre, pose des questions ouvertes, reformule pour vérifier sa compréhension. À l’inverse, celui qui monopolise la parole ou néglige les préoccupations de son client s’expose à une rupture de confiance. Le client attend du sur-mesure, pas un discours formaté.
Chez Cegos, la formation ne s’arrête pas à l’apprentissage des techniques de vente. Les modules couvrent aussi la relation client, l’écoute, la préparation rigoureuse. Un effort de formation qui, sur le terrain, fait toute la différence dans la fidélisation et la satisfaction.
Parler plus que les clients
Un commercial qui s’écoute parler court à l’échec. L’écoute, elle, ouvre des portes. Barry Schwartz, psychologue et auteur du « paradoxe du choix », a montré que trop d’informations peuvent paralyser une décision. En vente, vouloir tout dire, tout expliquer, revient à saturer l’espace et à empêcher le client de s’exprimer.
Certains commerciaux tombent dans ce travers, illustré par plusieurs comportements récurrents :
- Ils coupent la parole au client, pressés d’imposer leur point de vue
- Ils déroulent leurs arguments sans tenir compte des réactions en face
- Ils évitent les questions ouvertes, bloquant ainsi toute interaction authentique
À force de vouloir convaincre, ils oublient d’écouter. Cette attitude fait perdre en efficacité : le client ne se sent ni entendu ni compris, la confiance s’effrite et la vente s’éloigne.
Encourager l’écoute active
Former les commerciaux à l’écoute active, ce n’est pas du luxe. Cela passe par des exercices pratiques, comme reformuler les propos du client pour s’assurer d’avoir bien saisi ses attentes. Une écoute sincère permet de cibler les besoins réels, d’identifier les objections potentielles et de bâtir une offre adaptée. Gaëlle Menin-Urien insiste sur la nécessité de laisser de l’espace au client : un échange équilibré, où chacun peut s’exprimer, renforce la relation et crédibilise le commercial aux yeux de son interlocuteur.
Ne proposer aucun vrai conseil
L’un des pires travers pour un commercial : se contenter de réciter sa plaquette sans jamais personnaliser son approche. Les clients n’attendent pas une litanie de caractéristiques, mais des conseils pratiques, directement reliés à leur situation. Edouard Deshayes, dirigeant fondateur du cabinet E-L-P, le résume sans détour : « Un commercial qui ne sait pas adapter son discours ni prodiguer de conseils pertinents restera transparent aux yeux du client ».
Plusieurs signes permettent d’identifier un commercial dépourvu d’approche conseil :
- Il connaît mal les produits ou services qu’il propose, se cantonnant à des généralités
- Il pose peu ou pas de questions, et passe à côté des véritables besoins du client
- Il élude les discussions techniques ou les cas d’usage spécifiques
Un tel comportement nuit gravement à la perception de l’entreprise. Les clients recherchent des interlocuteurs capables de les accompagner, de comprendre leurs problématiques et de suggérer des solutions concrètes, adaptées à leur réalité du moment.
Pour Gaëlle Menin-Urien, la formation continue est incontournable : comprendre en profondeur son offre, s’entraîner à poser les bonnes questions, savoir orienter le client font partie du socle indispensable pour être reconnu comme un vrai professionnel. Ce n’est qu’à ce prix que le discours commercial gagne en valeur ajoutée.
Dégainer une remise trop vite (ou pas nécessaire)
Certains commerciaux cèdent à la tentation de brader trop tôt, croyant ainsi conclure plus facilement. Or, proposer une remise sans raison valable revient souvent à saboter la valeur perçue du produit, et la rentabilité de l’entreprise. Bertrand Roger, qui publie régulièrement sur les bonnes pratiques commerciales, alerte sur ces dérives : « Accorder une remise à la première objection, c’est envoyer un signal de faiblesse et inciter le client à demander toujours plus ».
Plusieurs effets négatifs découlent d’une politique de remise mal maîtrisée :
- Le produit ou service perd de sa valeur aux yeux du client
- La marge commerciale fond comme neige au soleil, sans justification réelle
- Le client s’habitue à négocier systématiquement, créant une spirale sans fin
Les commerciaux aguerris savent que la négociation ne doit pas reposer uniquement sur le prix. Des outils comme Act!, une solution CRM, aident à mieux cerner les attentes du client et à bâtir un argumentaire solide, centré sur les bénéfices réels et la différenciation de l’offre, sans céder systématiquement sur les tarifs.
Bertrand Roger insiste également sur l’intérêt de renforcer la formation des équipes, en particulier sur la gestion des objections et les techniques de négociation. Maîtriser ces compétences, c’est préserver la rentabilité tout en gagnant la confiance du client, bien au-delà de la simple question du prix.
Un commercial qui cède trop vite sur la remise, c’est un peu comme un négociateur qui baisse les bras avant même d’avoir entendu les arguments en face. Pour l’entreprise, cela signifie marges réduites, crédibilité écornée… et bientôt, peut-être, la nécessité de revoir toute sa stratégie commerciale.
